Thấu hiểu về thương hiệu

Tôi cảm thấy rất hào hứng với thị trường Việt Nam và tôi nghĩ đây là thời điểm tuyệt vời để các DN Việt Nam thay đổi, dám nghĩ dám làm để mở rộng thương hiệu ra tầm khu vực, thậm chí là thế giới.

Nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam rất thành công tại thị trường nội địa nhưng không thể tạo nên một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có nhiều lý do để lý giải việc không thành công của DN khi tạo nên một thương hiệu toàn cầu.

David Arkwright là người dám rời bỏ vị trí Giám đốc Nhãn hiệu toàn cầu của Unilever để đồng sáng lập Công ty Tư vấn thương hiệu MEAT tại London năm 2006, đơn vị đang triển khai nhiều dự án cho các khách hàng tại nhiều quốc gia, châu lục khác nhau. David Arkwright được xem là một “huyền thoại” trong việc tạo nên những chiến dịch quảng bá thương hiệu cho các nhãn hàng lớn của thế giới. Nhân chuyến công tác nhằm triển khai việc hợp tác với các khách hàng có trụ sở tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ông đã có chuyến khảo sát thị trường Việt Nam và có những nhận định mới mẻ về vấn đề thương hiệu. Dưới đây là bài viết của ông về vấn đề này.

Định vị và giá trị

Nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam rất thành công tại thị trường nội địa nhưng không thể tạo nên một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có nhiều lý do để lý giải việc không thành công của DN khi tạo nên một thương hiệu toàn cầu.

Có thể vì DN đó chưa thực sự có những nỗ lực xứng tầm trong việc toàn cầu hóa thương hiệu hoặc cũng có thể quy mô hoạt động, phạm vi phân phối của DN đó chưa đủ sức cho việc mở rộng thương hiệu ra mức toàn cầu. Đôi khi, lý do cũng xuất phát từ văn hóa tổ chức của công ty.

Tuy nhiên, lý do quan trọng nhất quyết định việc thành bại của toàn cầu hóa thương hiệu nằm ở định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Một số thương hiệu nội địa, ví dụ các thương hiệu của Việt Nam, được phát triển dựa trên những thấu hiểu bên trong của khách hàng địa phương, do đó họ có những ý tưởng thương hiệu độc đáo, tạo được hiệu ứng mạnh với khách hàng.

Điều này hoàn toàn không có gì là sai. Tuy nhiên, với định vị đó, nếu chỉ được xây dựng dựa trên những thấu hiểu về một nền văn hóa, một khu vực địa lý hoặc một nhóm đối tượng cụ thể, nhất định nào đó, thì sẽ bị hạn chế trong việc quảng bá thương hiệu đó ra rộng hơn.

Tôi nhấn mạnh việc thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu bên trong của khách hàng là không sai, thậm chí một số nhãn hiệu – đặc biệt với nhóm sản phẩm về bia rượu và thức uống, trở nên rất nổi tiếng và được ưa chuộng vì có hương vị đặc trưng, hợp khẩu vị.

Nhưng nếu một DN tâm huyết muốn mở rộng quy mô, phát triển thương hiệu ra tầm cỡ ngang hàng với các DN cùng ngành trong khu vực hoặc quốc tế, hãy lấy Apple, Nike, BMW hoặc Evian... làm điển hình. Các công ty này đã có hướng tiếp cận và lộ trình hoàn toàn khác.

Họ cũng phải nghiên cứu và thấu hiểu những nhu cầu bên trong của khách hàng, nhưng các nhu cầu này phải là một nhu cầu mà bất cứ con người ở đâu cũng cần tới, một nhu cầu mang tính quốc tế, phổ biến trên toàn cầu, từ đó họ theo đuổi và phát triển các kế hoạch xây dựng và định vị thương hiệu tối ưu nhất, chuẩn bị nguồn lực đầy đủ cho sự phát triển đó.

Quảng bá thời khó

Hành trình lần này của tôi là chuyến công tác qua một số nước châu Á cho một khách hàng toàn cầu của MEAT. Tôi đã ở Ấn Độ hồi tuần rồi và sẽ qua Thái Lan vào tuần tới.

Khi đến Việt Nam, tôi may mắn được tiếp xúc với nhiều DN Việt Nam và hiểu được tầm nhìn cũng như tham vọng của họ. Tôi cũng xúc tiến và đi đến hợp tác chiến lược với tập đoàn truyền thông thương hiệu Riverorchid cho một số dự án tại khu vực Đông Dương.

Tôi cảm thấy rất hào hứng với thị trường Việt Nam và tôi nghĩ đây là thời điểm tuyệt vời để các DN Việt Nam thay đổi, dám nghĩ dám làm để mở rộng thương hiệu ra tầm khu vực, thậm chí là thế giới.

Năm 2012 được dự báo sẽ là thời điểm khó khăn và mục tiêu hàng đầu của nhiều DN là cắt giảm chi phí. Câu hỏi đặt ra lúc này là liệu đây có phải là thời điểm thích hợp cho việc quảng bá thương hiệu?

Hoàn toàn ngược lại với quan ngại của nhiều người, đây chính là thời điểm thích hợp nhất để quảng bá thương hiệu. Những khó khăn về kinh tế sẽ khiến người tiêu dùng thắt chặt hầu bao và họ có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có mức chi phí rẻ hơn.

Các thương hiệu “yếu” sẽ rơi vào khủng hoảng, thâm chí bị “xóa sổ” trước những xu hướng mới của người tiêu dùng, nhưng với các thương hiệu mạnh, đây là thời cơ lý tưởng để tồn tại và phát triển hơn nữa.

Apple là một điển hình, mặc dù nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, hãng này vẫn công bố mức doanh thu và lợi nhuận kỷ lục. Apple làm được điều này bởi họ sở hữu một thương hiệu ưu việt, tạo được nền tảng và uy tín vững chắc thông qua những giá trị và niềm tin tuyệt đối từ khách hàng; và quan trọng là họ có đủ năng lực để làm được tất cả những điều đó.

Bài học của Apple chỉ là một trong những ví dụ, kinh tế khó khăn đang đặt ra cho các DN những thử thách mới. Với tiềm năng từ một nền kinh tế mới nổi, tôi tin, DN Việt Nam hoàn toàn có thể bứt phá nếu họ thấu hiểu và tìm được những chiến lược tốt nhất cho thương hiệu của mình.

Của khôn đi tìm vật khó

Bà Trân khuyên trong điều kiện kinh tế suy giảm, DN cần tận dụng NCTT để biết được việc kinh doanh có hiệu quả hay không. “Doanh thu công ty tăng hay giảm không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn dựa vào chiến lược marketing. Nếu marketing không tốt đôi khi sẽ làm người tiêu dùng quay lưng lại với DN. Đây là điều lo lắng nhất của DN khi chọn lựa chiến lược marketing”, bà Trân nói.

Đó là ý kiến của hầu hết các chuyên gia và doanh nghiệp (DN) tại tọa đàm “Nghiên cứu thị trường và lập kế hoạch tiếp thị hiệu quả cho năm 2012” do Báo Doanh Nhân Sài Gòn kết hợp với Viện Marketing và Quản trị Việt Nam (VMI) tổ chức chiều ngày 25/2.

Cần thiết phải nghiên cứu thị trường

Năm 2012 được đánh giá sẽ là năm tiếp tục khó khăn cho các DN trong tất cả mọi lĩnh vực. Cùng lúc với việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, tính toán hơn trong việc lựa chọn sản phẩm thì các DN lại đối diện với một thực tế: có nhiều đối thủ mới trên thị trường.

Trong điều kiện ấy, làm sao để định vị được thị trường, tối ưu hóa sản xuất, làm sao để quảng cáo mang lại hiệu quả... luôn là những câu hỏi đặt ra cho DN.

Để trả lời những câu hỏi này không gì khác hơn là nghiên cứu thị trường (NCTT). Đây là khâu hết sức quan trọng giúp DN tồn tại trong tình hình khó khăn hiện nay.

Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc Nghiên cứu của Masso Servey, cho rằng, một chiến lược marketing hoàn chỉnh bắt đầu bằng việc lên kế hoạch, thực hiện NCTT để định vị sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.

Bởi, NCTT sẽ giúp DN chọn được kênh quảng bá, biết được sản phẩm ra thị trường có được người tiêu dùng chấp nhận và chấp nhận như thế nào. Không những thế, NCTT giúp DN nắm được xu hướng thị trường, dự đoán được sức mua của năm sau, lên ngân sách quảng cáo.

Thậm chí, NCTT còn giúp DN xác định được từng phân khúc thị trường, nhận diện được đối thủ như thế nào, mạnh-yếu ra sao... nhằm tránh cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh quá hẹp.

Ngoài ra, NCTT còn giúp DN định vị được thương hiệu, đánh giá được “sức khỏe” của chính mình và hành vi của người tiêu dùng. Vì thế, trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các công ty cần thực hiện NCTT để tránh những thiệt hại vô lý.

Cùng quan điểm này, bà Nguyễn Hữu Ngọc Trân, Giám đốc Điều hành marketing Công ty Vinamilk, nói thêm, NCTT giúp DN đánh giá lại tốc độ tăng trưởng của ngành hàng, nhãn hiệu, từ đó, DN có thể xem xét lại mục tiêu marketing.

NCTT cũng giúp DN tìm hiểu và phát hiện các cơ hội, trọng tâm đầu tư trong điều kiện kinh tế suy giảm như thị trường, phân khúc sản phẩm, ngành hàng mới... giúp DN đánh giá lại hệ thống phân phối, hiệu quả truyền thông - quảng cáo...

Trong điều kiện suy giảm kinh tế, NCTT còn giúp DN đánh giá lại tốc độ tăng trưởng của ngành hàng - nhãn hiệu, đánh giá được sự ủng hộ như thế nào của hệ thống phân phối đối với ngành hàng, hiệu quả truyền thông...

Hiện nay, có rất nhiều cách để thực hiện NCTT. DN có thể tự thực hiện hoặc thuê các công ty chuyên NCTT. Ông Nguyễn Trung Thẳng, Viện trưởng Viện VMI, cho biết, NCTT của hai hình thức B2C và B2B về cơ bản không khác nhau.

Tuy nhiên, nếu như DN B2C phỏng vấn những người tiêu dùng thì B2B lại phỏng vấn DN đối tác. Với B2B, làm sao chọn được đúng người để phỏng vấn là điều thách thức nhất.

Với hình thức này, điều khó không chỉ là lựa chọn được các DN có nhu cầu mà người được phỏng vấn phải là người có hiểu biết về sản phẩm. Ngoài ra, với hình thức này, làm sao đặt được câu hỏi đúng trọng tâm là quan trọng, những câu hỏi hời hợt quá đôi khi mang lại tác hại.

Đẩy mạnh quảng bá

Theo bà Ngọc Trân, người làm marketing phải luôn nghĩ rằng trong khó khăn luôn có những cơ hội. Bởi, dù kinh tế có khó khăn như thế nào đi nữa thì xu hướng tiêu dùng lúc nào cũng có.

Theo nghiên cứu của Công ty Nielsen Việt Nam, với hàng tiêu dùng nhanh hiện đang có ba xu hướng tiêu dùng chính. Đó là sản phẩm tốt cho sức khỏe, sản phẩm tiện dụng và một xu hướng không nhỏ dùng các sản phẩm cao cấp và thời thượng. Những con số này có được đều từ công tác NCTT.

Bà Trân khuyên trong điều kiện kinh tế suy giảm, DN cần tận dụng NCTT để biết được việc kinh doanh có hiệu quả hay không. “Doanh thu công ty tăng hay giảm không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn dựa vào chiến lược marketing. Nếu marketing không tốt đôi khi sẽ làm người tiêu dùng quay lưng lại với DN. Đây là điều lo lắng nhất của DN khi chọn lựa chiến lược marketing”, bà Trân nói.

Đồng ý với quan điểm này, bà Hồ Thị Liên, Chủ tịch HĐQT một công ty chuyên về sản xuất và chế biến nông sản nói thêm: “Cần phải chọn hình thức nào cho phù hợp với DN và tình hình thị trường. Khuyến mãi là lựa chọn của khách hàng hiện nay, nhưng, hình thức thực hiện khuyến mãi của DN rất quan trọng. Nhiều khi DN giảm giá quá nhiều cũng ây cho người tiêu dùng có cảm giác hàng giảm giá là hàng rẻ tiền, kém chất lượng”.

Thường thì trong điều kiện kinh tế khó khăn, các DN đều cắt giảm chi tiêu. Tuy nhiên, theo bà Ngọc Trân: “DN không nên cắt giảm quá nhiều. Vấn đề là các DN phải làm sao để đánh giá lại hiệu quả chi tiêu, chọn kênh quảng bá phù hợp. Kinh tế suy giảm luôn là cơ hội kinh doanh cho DN nếu biết đầu tư và có chiến lược marketing phù hợp”.

Năm 2012, DN cần tăng cường thực hiện các chương trình khuyến mãi để gia tăng lòng trung thành đối với nhãn hiệu.

Bên cạnh đó, DN nên đẩy mạnh phát triển thị trường tiềm năng, mở rộng ngành hàng trong các phân khúc mới, nâng cao hiệu quả sử dụng chi phí truyền thông quảng cáo và củng cố, phát triển hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng phục vụ.

Khi cộng hưởng giá trị của khách hàng

- Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh.

Giá trị của khách hàng sẽ cộng hưởng giá trị của doanh nghiệp (DN). Vì thế, gia tăng giá trị của khách hàng là mục tiêu đầu tiên DN cần đạt được trong tất cả các mục tiêu dài hạn.

Theo GS. Philips Kotler, “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng nhận được” không phải chỉ có được từ sản phẩm, dịch vụ, mà còn bao gồm các lợi ích, tiện ích, quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Giải bài toán này, DN phải đương đầu với “nghịch lý”: Khách hàng muốn chênh lệch nói trên luôn “dương” (tức là phần nhận được phải lớn hơn phần bỏ ra). Còn DN phải tính toán chi phí - doanh thu - lợi nhuận.

Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cho khách hàng, như: tăng cường khả năng phục vụ khách hàng; phối hợp với các tổ chức, các DN khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng; cùng tổ chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng; xây dựng chương trình để đáp ứng nhu cầu hướng ngoại, “thể hiện bản thân” như tham gia vào các chương trình vì trách nhiệm cộng đồng, xuất hiện trên truyền hình, tiếp cận, giao lưu với nhân vật nổi tiếng...

Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:

- Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Xu hướng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang chú trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới sang việc giữ chân họ; xu hướng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú trọng vào xây dựng thương hiệu và làm giàu, phát triển trên thương hiệu đó.

- Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của DN, đặc biệt đối với các DN kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn.

Một chính sách, hành động của DN có tác động rất lớn đến quyền lợi, nhận thức và do đó, đến hành vi tiêu dùng của đông đảo khách hàng cũng như đến việc đầu tư, phát triển thương hiệu của chính DN đó.

- Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh.

- Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ khách hàng của DN. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.

* Để thực hiện tốt định hướng chiến lược Gia tăng giá trị cho khách hàng, DN cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:

- Nhận thức đúng về vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách hàng hiện nay là một xu thế tất yếu để tạo ra sức mạnh cạnh tranh. Vì vậy, nhận thức về vấn đề này phải có từ người đứng đầu DN, phải đặt vấn đề gia tăng giá trị cho khách hàng ở tầm chiến lược...

- Xác định đúng cách tiếp cận: DN phải đặt mình vào vị trí khách hàng để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mô, đặc điểm của mỗi nhóm đối tượng khách hàng. Điều quan trọng là xác định được họ thường cần/muốn/thích gì?

- Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong quá trình triển khai các kế hoạch thực hiện, DN phải xác định nhóm mục tiêu: Phục vụ - giữ khách hàng; Tăng doanh thu, lợi nhuận; Tạo dựng lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt; Xây dựng hình ảnh thương hiệu...

Nói cách khác, một nội dung triển khai hướng tới việc gia tăng giá trị cho khách hàng có thể xây dựng đồng thời nhiều mục tiêu.

- Liên hệ thường xuyên với khách hàng: Tạo dựng thường xuyên mối liên hệ với khách hàng, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính sách...

Hoạt động này sẽ dễ dàng hơn khi khai thác khả năng đáp ứng của công nghệ thông tin và viễn thông hiện nay. 

Cách chuyển sai thành đúng

Đoạn video bắt đầu bằng lời xin lỗi chính thức gửi đến khách hàng vì bức ảnh phản cảm nói trên, nhưng phần sau mới thật sự gây bất ngờ.

Hồi đầu tháng Giêng năm nay, trong một bức ảnh quảng cáo của La Redoute chụp bốn đứa trẻ trên bãi biển bỗng xuất hiện một… người đàn ông khỏa thân!

“Đó thật sự là một sai lầm, bức ảnh đã lọt qua được những cuộc kiểm tra rất khắt khe” - Emmanuelle Picard, người phụ trách truyền thông của Red Cats (công ty mẹ của La Redoute) đã thừa nhận như vậy.

Bức ảnh đó khiến cộng đồng mạng phản ứng mạnh mẽ. Một số người còn ghép khuôn mặt những người nổi tiếng vào hình người đàn ông khỏa thân.

Đối thủ lớn của La Redoute là Les 3 Suisses đã nhanh chóng chớp lấy cơ hội và đăng tải trên trang Facebook của họ bức ảnh người đàn ông khỏa thân nhưng đã được mặc thêm áo tắm kèm dòng chữ “Rõ rang mọi người không biết rằng chúng tôi có bán những bộ đồ tắm với giá chỉ từ 9,99 euro”.

Thoạt nhìn thì đó có vẻ là thách thức lớn đối với La Redoute. Tuy nhiên, nhà bán lẻ thời trang qua mạng nổi tiếng này đã khiến mọi người phải ngạc nhiên vì nhân viên truyền thông của họ đã biết chuyển bại thành thắng, biến nguy cơ thành cơ hội tiếp thị đặc sắc.

Một đoạn video mang tên “Những sai lầm của La Redoute” đã được giới thiệu trên Facebook và Twitter với sự xuất hiện của Anne-Véronique Baylac - Giám đốc bộ phận thương mại điện tử và phát triển của chính La Redoute.

Đoạn video bắt đầu bằng lời xin lỗi chính thức gửi đến khách hàng vì bức ảnh phản cảm nói trên, nhưng phần sau mới thật sự gây bất ngờ.

“Tôi đã yêu cầu nhân viên lục tìm hàng ngàn bức ảnh trên internet. Đáng buồn là vẫn còn rất nhiều bức khác tương tự. Vì vậy, tôi kêu gọi cư dân mạng hãy giúp chúng tôi tìm ra những sai lầm mà chúng tôi vẫn chưa phát hiện ra” là lời phát biểu trong đoạn video đó của Anne-Véronique Baylac.

Không gì thú vị hơn là tạo ra một cuộc săn lùng các lỗi trong hàng ngàn bức ảnh của các catalogue trực tuyến. Trong số những lỗi được tìm thấy, có bức ảnh một con cá sấu trong bể bơi đầy trẻ nhỏ hay một chiếc máy bay treo biểu ngữ “Ngày hội bán xúc xích” bay qua chỗ cô người mẫu quảng cáo đồ tắm.

Đoạn video tiếp tục với giọng nói hài hước: “Tất nhiên, La Redoute cam kết thưởng cho tất cả những ai là người đầu tiên tìm ra một lỗi mới. Vì một người đàn ông khỏa thân là nguồn gốc của việc này nên chúng tôi sẽ mặc trang phục đầy đủ từ đầu đến chân cho người nhận giải thưởng”.

Thế rồi, Picard - người phụ trách truyền thông của Red Cats đã chính thức thông báo 14 bức ảnh có lỗi đã được tìm ra và tuyên bố chiến dịch này kết thúc tại đây.

Đây quả là chiêu marketing bậc thầy do bộ phận phụ trách trang web của La Redoute hợp tác với hãng truyền thông có tên là CLM BBDO thực hiện.

Hãng Coca-Cola, Pepsi và cuộc chiến giành thị phần

Coca-Cola cho biết, chi phí cho nước trái cây và chất ngọt sẽ tăng thêm đến 350 triệu USD trong năm nay. Dù vậy, Coca-Cola lẫn Pepsi đều không dám đẩy chi phí về phía người tiêu dùng, họ không tăng giá.

Trận chiến giành vị trí “nước giải khát hàng đầu thế giới” đang bắt đầu “nóng" lên. Các thương hiệu nước giải khát lớn đang suy tính những bước đi chiến lược nhằm giữ vững mức tăng trưởng trong bối cảnh thị trường còn không ít khó khăn.

Coca-Cola vẫn là thương hiệu nước giải khát có gas bán chạy nhất tại Mỹ với 17%

Tại Mỹ, thị phần của Pepsi trong phân khúc đồ uống có gas chỉ chiếm 9,5% trong năm 2010, giảm 4,1% so với mức 13,6% mà thương hiệu này từng chiếm lĩnh trong một thập kỷ trước đó.

Tuy nhiên, thị phần của Diet Pepsi vẫn ổn định ở mức 5,3%. Coca-Cola vẫn là thương hiệu bán chạy nhất, với 17%. Diet Coke đứng ngay phía sau với 9,9%.

Để đối phó với mất mát thị phần, đầu tháng này, người khổng lồ Pepsi đã công bố cắt giảm 8.700 việc làm trên toàn thế giới và sẽ chi thêm 500 triệu USD cho quảng cáo.

Ngoài ra, Pepsi sẽ tung ra "Pepsi Next" - sản phẩm lớn đầu tiên của công ty trong năm. “Pepsi Next” là thế hệ tiếp theo của nhiều loại nước ngọt có hàm lượng calo thấp của hãng này như G2 (Gatorade), Trop50 (Tropicana).

Thế nhưng, nước cam và nước uống thể thao với nhiều dinh dưỡng mới là những phân khúc phổ thông dễ bán cho mọi đối tượng khách hàng.

Nước ngọt có hàm lượng calo thấp là một phân khúc khó khăn hơn rất nhiều. Những khách hàng có nhận thức cao trong việc bảo vệ sức khỏe bản thân sẽ chọn các loại nước uống khác, dành riêng cho người ăn kiêng, loại bỏ hoàn toàn thức uống này.

Số liệu của Beverage Digest cho thấy, doanh số bán hàng trong lĩnh vực nước giải khát tại Mỹ - trị giá 74 tỉ USD - đang bị chia nhỏ, khối lượng sản phẩm đã giảm đều từ năm 2005.

Trong khi đó, các loại nước uống tốt cho sức khỏe ngày càng phổ biến hơn. Nước uống đóng chai chiếm 11% trong tổng số thức uống được tiêu thụ tại Mỹ trong năm 2011, tăng 2% so với năm 2005. Mức tiêu thụ các loại nước uống thể thao tăng thêm 2,3%, so với 1,2% năm 2005.

Thị phần của Pepsi trong phân khúc đồ uống có gas tại Mỹ chỉ chiếm 9,5% trong năm 2010

Nước ngọt dành cho người ăn kiêng cũng chiếm đến 29,9% thị trường đồ uống có gas trong năm 2010. Một thập kỷ trước đó, nó mới chiếm 24,7%.

Để theo kịp với sự thay đổi thị hiếu, Coke và Pepsi cùng giới thiệu hai phiên bản mới của nước ngọt dành cho người ăn kiêng - Coke Zero và Pepsi Max - hứa hẹn mang lại hương vị giống như nước ngọt thông thường.

Tuy nhiên, các quan chức tại Coca-Cola không hề nao núng. Gary Fayard, Giám đốc điều hành của Coca-Cola, cho biết công ty của ông không có kế hoạch thúc đẩy chi tiêu quảng cáo.

Trong hai năm 2010 và 2011, Coca-Cola đã chi khoảng 17 tỉ USD cho tiếp thị trực tiếp và quảng cáo. Ông Gary khẳng định: “Chúng tôi vẫn ổn”.

Tuy nhiên, Coca-Cola lẫn Pepsi cũng đang phải đối mặt với những khó khăn nhất định, khi mà chi phí cho các nguyên liệu như nước trái cây, đường, chất tạo ngọt và bao bì đều tăng cao.

Coca-Cola cho biết, chi phí cho nước trái cây và chất ngọt sẽ tăng thêm đến 350 triệu USD trong năm nay. Dù vậy, Coca-Cola lẫn Pepsi đều không dám đẩy chi phí về phía người tiêu dùng, họ không tăng giá.

Do đó, cả hai “đại gia” ngành nước giải khát buộc phải tiến hành nhiều biện pháp khác như cắt giảm chi phí, mua lại cổ phần, tăng cổ tức và đầu tư vào tiếp thị để phát triển và vực dậy giá cổ phiếu.

Mạng xã hội đối với môi trường làm việc

Các công ty cần tự trang bị sẵn sàng để có thể cạnh tranh trong thời đại mới. Đó không chỉ là thuyết phục những người chống đối chia sẻ quyền lực và sức mạnh, mà còn là ứng dụng các công cụ công nghệ mới để chính các công ty có thể hình thành MXH, khuyến khích mọi người tham gia và cộng tác.

Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, các doanh nghiệp (DN), tổ chức đang phải đối mặt với một áp lực chưa từng thấy khi phải hoàn thành công việc nhanh hơn, hiệu quả hơn với ít tài nguyên hơn. Thách thức này buộc các DN phải tư duy lại các chiến lược và mô hình hoạt động hiện tại.

Cải tiến phương thức làm việc không có nghĩa là phải làm việc cực nhọc hơn, mà phải là làm việc thông minh hơn. Môi trường làm việc trong thập kỷ vừa qua đã trải qua một sự biến động rất lớn.

Chúng ta đã và đang chứng kiến một sự thay đổi mang tính thế hệ về phong cách làm việc, với một tốc độ chóng mặt.

Khi một thế hệ mới các nhân viên và sinh viên thích sử dụng những mạng xã hội (MXH) như Facebook, Linked In, Twitter, blog... xuất hiện, các công cụ MXH nhanh chóng trở thành một đòi hỏi tất yếu trong DN.

Vậy thì trước trào lưu văn hóa mới này, các DN, tổ chức có thể thu được những lợi ích gì từ việc ứng dụng MXH vào môi trường làm việc?

Theo Hãng Phân tích công nghệ IDC, cho dù vẫn có rất nhiều lãnh đạo ngăn cấm việc sử dụng phần mềm MXH trong môi trường làm việc, trên thực tế có tới hơn 50% các nhân viên văn phòng tại Mỹ sử dụng MXH cho các mục đích công việc ít nhất là mỗi tuần một lần. Những công ty không khai thác được môi trường làm việc mới bị sa lầy trong các hệ thống cũ, các quy trình cũ và cách tư duy cũ.

Một cuộc khảo sát của Viện nghiên cứu Giá trị Kinh doanh của IBM với tiêu đề Một phương thức làm việc mới đã cho thấy các công ty biết ứng dụng phương thức làm việc mới có thể vượt trội gấp ba lần so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, khi có thể tạo ra những hoạt động công việc có tính linh động, cộng tác và kết nối.

Những nhà lãnh đạo được IBM khảo sát cho biết rằng mức độ cộng tác cao hơn không chỉ giúp họ nâng cao hiệu suất hoạt động mà còn thúc đẩy tăng trưởng. Vậy họ đã thực hiện điều đó như thế nào?

- Các công ty cần đảm bảo rằng nhân viên có thể làm việc một cách năng suất và hiệu quả không phụ thuộc vào địa điểm, các rào cản về mặt tổ chức, thời gian hoặc thiết bị. Email, các chương trình “chat” trực tuyến nội bộ, các thiết bị họp trực tuyến, họp qua điện thoại... là những công cụ hữu hiệu để kết nối công việc “theo thời gian thực”.

- Các nhà quản lý cần phải có khả năng truy cập tức thời vào những dữ liệu có thể cho phép họ bố trí đúng người với đúng kỹ năng vào những dự án thích hợp - không phụ thuộc vào chức vụ, cấp bậc hoặc mức lương của họ.

- Các nhóm làm việc cần phải được triệu tập và giải tán một cách nhanh chóng. Mọi người cần có khả năng truy cập nhanh chóng vào những thông tin cần thiết và kịp thời, và họ cũng cần có những cách thức mới để chia sẻ kiến thức một cách hiệu quả trong nội bộ tổ chức.

Dĩ nhiên là môi trường làm việc có ứng dụng MXH cũng có những vấn đề nhất định. Khi làm việc qua mạng, tính “thứ bậc” trên dưới bị đe dọa, và nhiều nhà quản lý cảm thấy e ngại khi nhân viên không nhất thiết phải có mặt tại văn phòng hằng ngày. Một số tổ chức khác lại không muốn đầu tư thêm để biến các công ty trở thành các DN hoạt động trên MXH.

Cũng vẫn còn có những người tin rằng việc “cát cứ” thông tin mang lại cho họ sức mạnh, và một số người khác lại tin rằng việc đóng chặt tất cả các cánh cửa sẽ đảm bảo cho họ được an toàn hơn.

Chúng ta chắc hẳn đã nghe nói đến các trường hợp “thất bại” khi ngăn cản trào lưu MXH. Khi các bộ phận CNTT bị cấm sử dụng bách khoa thư trực tuyến (wikis) do những quan ngại về an ninh của công ty thì chính các nhân viên sẽ xây dựng các wikis của chính họ.

Khi các nhà quản lý cố gắng để bảo vệ lãnh địa của họ thì nhân viên lại sử dụng nhắn tin tức thời (instant messaging) để hóa giải biện pháp đó. Khi khách hàng tức giận về những khiếm khuyết của sản phẩm, họ biểu hiện sự phẫn nộ trên mạng Internet. Mọi người sẽ trao đổi về công việc và chia sẻ nội dung liên quan công ty trên MXH khi họ không có lựa chọn nào khác.

Việc ứng dụng MXH không chỉ còn đơn thuần là có thêm kênh để truyền tải nội dung như blog, wikis và Twitter nữa, mà các phần mềm MXH có ý nghĩa cơ bản để hoàn thành công việc. Kinh nghiệm làm việc luôn và vẫn sẽ tiếp tục được phát minh lại cho phù hợp với các phong cách làm việc đang biến động xoay quanh MXH.

Các công ty cần tự trang bị sẵn sàng để có thể cạnh tranh trong thời đại mới. Đó không chỉ là thuyết phục những người chống đối chia sẻ quyền lực và sức mạnh, mà còn là ứng dụng các công cụ công nghệ mới để chính các công ty có thể hình thành MXH, khuyến khích mọi người tham gia và cộng tác.

Các DN tương lai sẽ có diện mạo rất khác so với những DN hiện nay. Tại những công ty tiến bộ, những phương thức làm việc mới đang được triển khai. Rõ ràng là hoạt động kinh doanh trên MXH có một tiềm năng rất lớn, và điều quan trọng là nó hoàn toàn phù hợp và nằm trong tầm với của các DN hiện nay.

Các chiến thuật về tiếp thị nên vận dụng vào dịp cuối năm

Những chương trình như vậy đã đưa ra nhiều ý tưởng, công cụ hỗ trợ và tư vấn, giúp khách hàng mua sắm thoải mái hơn và hiệu quả hơn. Những đợt bán hàng khuyến mãi hay các hội chợ có chủ đề đặc biệt, gắn liền với các sự kiện văn hóa tại địa phương và các dịp lễ hội cuối năm nay - đầu năm sau cũng là những cơ hội tốt để doanh nghiệp tăng doanh thu.

Người tiêu dùng đang chuyển sang xu hướng mua hàng qua mạng, sử dụng các thiết bị hỗ trợ như điện thoại thông minh (smartphone), máy tính bảng (tablet) để truy cập internet. Trong bối cảnh đó, làm thế nào để nâng được thị phần trong dịp mua bán cuối năm? Theo các chuyên gia, một số chiêu tiếp thị dưới đây nên được các doanh nghiệp xem xét vận dụng.

1. Làm cho trang web thân thiện hơn

Theo số liệu của Liên đoàn Bán lẻ Mỹ, tại nước này đã có hơn 50% chủ máy điện thoại thông minh và 70% người sử dụng máy tính bảng để mua sắm. Để những người sử dụng các thiết bị truy cập internet di động có thể tìm thấy trang web của doanh nghiệp một cách dễ dàng, cần phải làm cho nó thân thiện với môi trường hay phần mềm của các thiết bị đó.

Các trang web dành cho điện thoại thông minh và máy tính bảng nên có ít chữ và hình ảnh hơn so với giao diện của một trang web bình thường, nhưng phải cung cấp đầy đủ các thông tin, hướng dẫn về cách liên hệ với doanh nghiệp hoặc cách đặt mua hàng.

2. Tận dụng sức mạnh của các trang web tìm kiếm thông tin

Vào dịp cuối năm, nhu cầu ăn uống, mua sắm, đi du lịch của giới tiêu dùng tăng lên. Để khách hàng dễ dàng liên hệ với doanh nghiệp khi tìm kiếm thông tin trên mạng, nên quảng cáo trên các trang web tìm kiếm thông tin nổi tiếng như Google Places, Local.com… và thể hiện rõ các thông tin liên quan như địa chỉ, điện thoại, hướng dẫn đường đi trong các kết quả tìm kiếm. Ngoài ra, nên khuyến khích những khách hàng hài lòng viết lại nhận xét, cảm nhận của họ trên trang web của doanh nghiệp.

3. Phát hành phiếu mua hàng khuyến mãi (coupon) trên mạng

Phiếu mua hàng khuyến mãi ngày càng trở nên phổ biến trong thương mại điện tử. Theo nghiên cứu mới đây của WhaleShark Media, mỗi năm, các khách hàng chủ động tìm phiếu mua hàng trên mạng để mua sắm trên mạng chi nhiều hơn 800 USD so với những người ít sử dụng hay không sử dụng phiếu mua hàng trực tuyến.

Doanh nghiệp có thể gửi phiếu mua hàng cho khách hàng bằng thư trực tiếp hay kèm theo tờ rơi, cũng có thể gửi qua thư điện tử, điện thoại di động hay máy tính bảng. Theo một khảo sát của Prosper Mobile Insights, hơn 40% người tiêu dùng ở Mỹ sử dụng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng để lấy phiếu mua hàng dưới dạng mã vạch hay tin
nhắn văn bản.

4. Tạo ra một kênh bán hàng trực tuyến thuận lợi

Để giúp khách hàng tìm ra thông tin về sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán trên mạng, hãy sử dụng các chương trình phần mềm
chuyên kết nối với hệ thống các điểm bán hàng (Point of Sales - POS). Những kết quả sẽ được thể hiện trên các chợ “ảo” như eBay, PriceGrabber, Yellowbook… Hiện nay, phần mềm Milo Fetch của trang web Milo.com (thuộc sở hữu của eBay) đang được nhiều công ty ở Mỹ sử dụng.

5. Tham gia vào các chương trình bán hàng đặc biệt dành cho các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực

Năm ngoái, ở Mỹ có chương trình Small Business Saturday (Thứ Bảy dành cho doanh nghiệp nhỏ), khuyến khích người tiêu dùng mua hàng
của các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương vào ngày thứ Bảy, 26/11/2010.

Những chương trình như vậy đã đưa ra nhiều ý tưởng, công cụ hỗ trợ và tư vấn, giúp khách hàng mua sắm thoải mái hơn và hiệu quả hơn. Những đợt bán hàng khuyến mãi hay các hội chợ có chủ đề đặc biệt, gắn liền với các sự kiện văn hóa tại địa phương và các dịp lễ hội cuối năm nay - đầu năm sau cũng là những cơ hội tốt để doanh nghiệp tăng doanh thu.

6. Kết hợp với các hoạt động cộng đồng

Những dịp lễ hội cuối năm nay - đầu năm sau là dịp mà người tiêu dùng dễ mở lòng tham gia các hoạt động từ thiện và họ sẽ cảm giác thấy hạnh phúc hơn nếu biết rằng việc mua sắm của mình gắn liền với những ý nghĩa cao đẹp. Do đó, họ có khuynh hướng thích mua hàng của những công ty tích cực tham gia vào các hoạt động từ thiện hay mang tính cộng đồng cao.